La bebida de sabor nacional no es un café

Las marcas también decepcionan. Hablo de un café que disfrutábamos en casa. La misma empresa que lo produce nos buscó para proponerle nombres para otro café más económico que planean lanzar. 

(In)formalidad
La pandemia que estamos viviendo en el Perú y el mundo está sacando lo mejor y lo peor de la gente y las empresas. Uno de los grandes problemas del país es la informalidad del mercado. Es un lastre. Pero hay algo peor aún: la informalidad de los formales. Ese comportamiento “criollo” de algunas empresas que con el pretexto de “esta coyuntura” sacan ventaja de los servicios de las compañías de diseño y publicidad. Las cuales, obviamente, estamos muy atentas a las oportunidades que se presenten… en esta coyuntura. 
Cuando los señores de Altomayo nos contactan urgidos por el naming de su nuevo café yo disponía de una semana prácticamente libre porque mi principal cliente cerraba por vacaciones. Una buena amiga, marketera en una importante consultora, me contactó con los cafeteros y me advirtió que era una suerte de licitación, que no habría pago si ninguna propuesta los convencía. Cero, nothing. Luego de enviarles los presupuestos y la correspondiente aceptación con "esa condición" asumí esto solo. El equipo de Taller Cuatro andaba entonces con encargos que eran prioritarios. Tranquilicé a mi ejecutiva de cuentas explicándole que diez días eran más que suficientes para mí. Que tendría los diez nombres que ellos solicitaban sobrado. 

Cara de pe
Tuve una primera reunión virtual con el gerente general y la gerente de marketing para revisar el brief juntos. Iluso yo que me puse una camisa para la reunión. No usaba una desde que empezó la cuarentena, tres meses ya. La primera impresión es la que cuenta, dicen. Y así los conocí. Ella, unas simpáticas P y C que se iluminaban cada vez que hablaba y él unas JG que brillaban igual. Brillaban por su presencia. Ella ansiosa y él muy afable, hasta simpático. Se emocionó cuando le conté que yo consumía su café. Entre los instantáneos me parecía el mejor por varios motivos además del sabor. Soy diseñador gráfico y una marca bien diseñada me atrapa. Es el mejor logotipo de cafés peruanos. Miren bien esa “A”. El envase del soluble es original, práctico y las etiquetas tienen bellas ilustraciones. Igual, siempre preferiré beber un tostado molido, calientito, humeante, la oferta es muy variada y buena acá en el Perú. Mi cafetera moka me ayuda a decidir bien. El principal motivo del meeting con PC y JG, para mí, era saber por qué habían rechazado los 72 nombres que otras agencias (o estudios) habían propuesto antes. Sí, setentaidos nombres. Los revisé y clasifiqué, porque algún patrón había en ciertos grupos de nombres que estaban muy lejos del pedido actual. “P”, de marketing, me confirmó que antes el brief era diferente, tenía otros objetivos. No quise preguntar qué número de brief era este. Pudo más mi deseo ¿o ansiedad? de conquistar un nuevo cliente proponiéndole un nombre, para luego desarrollar la identidad del producto, su logo, ya pensaba inclusive en el envase. 

Diez días después estábamos otra vez los tres frente a las pantallas. Yo, nuevamente con camisa, y ella vestía igualito. No noté ningún cambio ni en la P ni en la C. La jota y ge del gerente sí titilaban con expectativa. Eso me animó. Les presenté las propuestas a lo largo de casi 40 minutos. Todas muy originales y con el enfoque emocional que el brief exigía. De las 10 al menos 4 eran mis favoritas. Terminé y les pregunté qué les parecían. Yo estaba con mi pluma listo para anotar su feedback. JG tomó la palabra. Lo sentí algo perplejo y comentó simplemente que yo lo había dicho todo allí, que la presentación había sido muy completa. Ahora el sorprendido era yo. De pronto las P y C se iluminaron, sonaba muy zen, sin ninguna ansiedad ya, y me pidió que le comparta el PDF para pasárselo al directorio. -¿Al directorio?- le pregunté. Entonces JG remarcó, "brillante", que sí, que el directorio iba a revisar y decidir. Sí pues... eso me dejó un sabor amargo en la boca. Días después llegó el muy educado correo de pece. Y la respuesta fue que el directorio no había elegido ninguno de los 10 nombres. Que muchas gracias. Es decir, ya son 82 nombres descartados por los miembros del directorio de Altomayo. Inmediatamente le contesté agradeciendo la oportunidad de conocer más de cerca la compañía y que me interesaba saber su opinión profesional sobre las propuestas que le alcancé. Quería saber cuál era su punto de vista como marketera. Y nunca respondió. Sobre marketing, creatividad y marcas responde su directorio. 

Liderazgo de líder

Tengo más de 30 años haciendo diseño gráfico y creatividad, y no solo en el Perú. He presentado identidades corporativas y campañas en decenas de directorios. No es raro que ellos intervengan si se trata de un rebranding de la compañía o de su principal producto, pero lo usual es que lo hagan en la etapa final. Me viene a la mente el cambio de identidad de LINDLEY en el 2008. Fue un proceso largo para Taller Cuatro pero lleno de aprendizajes. Significó la inmersión de un equipo nuestro en la legendaria embotelladora para sentir el espíritu, la esencia, de los creadores de la Inca Kola. La lovemark de todos los peruanos. El proceso nos llevó a un final feliz porque contó con el liderazgo del gerente de imagen institucional, Juan Alberto Flores. Lo condujo con lucidez recogiendo los pareceres de los directores para luego brifearnos apropiadamente hasta alcanzar el objetivo: la nueva marca. Para mí fue un privilegio, además, revisar los últimos avances con don Johnny Lindley, el mismísimo “gestor del éxito de Inca Kola”*. Explicarle detalles cara a cara y, sobre todo, escucharlo. Una fuente de inspiración para todo peruano emprendedor. El centenario de Corporación Lindley se aproximaba. Ya no solo embotellaban "la Inca" sino también Coca-Cola, toda una conquista empresarial después de décadas de rivalidad. La nueva identidad reflejaba la visión del cambio, de la apertura comercial, los nuevos tiempos de una compañía otrora familiar y tradicional que entonces daba el salto al siglo XXI con una nueva cara. 

Johhny Lindley Taboada inaugura la planta del Callao. 2010

Smile

Una marca no se hace querida solo por la calidad del producto, por ostentar un memorable branding, ni por su buena publicidad. La compañía al frente de la marca (no detrás de la marca) y las personas al frente de la compañía (no detrás) y las buenas prácticas con sus trabajadores y sus stakeholders construyen marca. Hoy, el producto, los servicios, no son una isla, son la cara que refleja una cultura empresarial. Lo probaremos, lo elegiremos porque sabemos de dónde viene, cómo viene. El aroma, el sabor serán el epílogo de la historia que empezó a contarnos la compañía desde la primera impresión. El final debería ser feliz.


Charly Salinas Jaramillo

Agosto 2020


(*) Gestión: 28-01-14